全球僅有兩家的潘多拉咖啡雙雙“夭折”。6月9日北京商報(bào)記者發(fā)現(xiàn),北京王府中環(huán)二樓的潘多拉咖啡已經(jīng)撤店,位于南京的另一家潘多拉咖啡也早已于去年停業(yè)。潘多拉咖啡的“夭折”并不意味著咖啡不好賣(mài),Tiffany在四年內(nèi)開(kāi)設(shè)的5家咖啡簡(jiǎn)餐廳如今依舊是網(wǎng)紅打卡地,LV、寶格麗、Dior的咖啡店還是消費(fèi)者的心頭好。冰火兩重天的局面,已然證明奢侈品牌跨界做咖啡并非是死胡同,但潘多拉或許尚未成氣候,這與品牌影響力勢(shì)弱、產(chǎn)品吸引力下滑甚至主力門(mén)店收縮等因素均有關(guān)系。
冰火兩重天
“蒂凡尼早餐”的神話,并不適用于所有的奢侈品品牌,至少潘多拉賣(mài)不動(dòng)咖啡了。
2019年進(jìn)駐王府中環(huán)二樓的潘多拉咖啡已經(jīng)“夭折”,門(mén)店外排長(zhǎng)隊(duì)的景象不復(fù)存在。2018年開(kāi)設(shè)于南京金鷹世界的潘多拉咖啡,也于去年草草收?qǐng)?。南京金鷹世界的潘多拉咖啡店員告訴北京商報(bào)記者:“潘多拉咖啡店和商場(chǎng)的合同到期后就沒(méi)再續(xù)約了。”
對(duì)于潘多拉咖啡關(guān)店的原因,北京商報(bào)記者聯(lián)系了潘多拉上??偛?,但前臺(tái)表示不能提供任何其他部門(mén)的聯(lián)系方式,拒絕了采訪。隨后,記者多次撥打總部電話,但均未接通。
潘多拉咖啡失利并不意味著奢侈品做咖啡行不通,一度被放在一起對(duì)比的Tiffany咖啡店仍舊是網(wǎng)紅打卡地,LV、Doir、卡地亞等跨界做咖啡也算做得風(fēng)生水起。
2017年,Tiffany兌現(xiàn)了“蒂凡尼的早餐”這一承諾,在紐約第五大道開(kāi)設(shè)了全球第一家Blue Box Café。2019年Tiffany連開(kāi)三店,終于在2020年將咖啡店開(kāi)到了北京SKP。
當(dāng)前的Tiffany咖啡店依舊頗有市場(chǎng)。北京商報(bào)記者在Tiffany咖啡北京SKP店看到,工作日的下午該店上座率在50%左右。店員表示:“客流量一向比較穩(wěn)定,周末客人較多。明星產(chǎn)品‘藍(lán)盒蛋糕’一天限量十份,需要提前一天預(yù)訂。”
此外,LV在今年2月將全球首家咖啡廳Le Café V和餐廳Sugalabo V開(kāi)在了日本最大旗艦店頂層,全程實(shí)行預(yù)約制。高端珠寶品牌寶格麗將IL Café 咖啡廳和意大利米其林餐廳IL Ristorante開(kāi)到了東京、迪拜、倫敦、米蘭、北京、上海等眾多城市。首爾清潭洞的Dior亞洲最大旗艦店頂層,也配有Dior Cafe。
附加效應(yīng)未顯
奢侈品所開(kāi)的咖啡店經(jīng)營(yíng)不佳,價(jià)格高低往往不是核心因素。以潘多拉與Tiffany為例,北京商報(bào)記者了解到,潘多拉咖啡的產(chǎn)品定價(jià)較為親民,產(chǎn)品可以單點(diǎn),咖啡售價(jià)在38元左右,甜點(diǎn)價(jià)格在28-48元不等,潘多拉魔盒下午茶售價(jià)在328元,人均70元左右。
相比之下,“蒂凡尼的早餐”價(jià)格就要高很多。包含一個(gè)甜點(diǎn)與一杯咖啡的Tiffany咖啡單人套餐定價(jià)為188元,雙人套餐318元,雙人下午茶688元。即使客單價(jià)較高,Tiffany咖啡店卻依舊吸引了不少消費(fèi)者、網(wǎng)紅來(lái)打卡。LV全球首家咖啡廳Le Café V的客單價(jià)達(dá)到2000-3000日元(約130-210元人民幣)。
對(duì)于消費(fèi)者來(lái)講,想要邁入奢侈品牌開(kāi)的咖啡店消費(fèi),除了要對(duì)品牌認(rèn)可,還要認(rèn)為值得。對(duì)于奢侈品本身來(lái)講,咖啡店是品牌的延伸,可增加用戶黏性。LV董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官M(fèi)ichael Burke此前在接受媒體采訪時(shí)表示:“開(kāi)咖啡店最重要的是創(chuàng)造一種體驗(yàn)。”
時(shí)尚領(lǐng)域?qū)<覐埮嘤⒁脖硎荆?ldquo;潘多拉、Tiffany這類(lèi)珠寶品牌做咖啡店實(shí)際上是一種服務(wù)的延伸,通過(guò)強(qiáng)調(diào)沉浸式體驗(yàn),讓更多的消費(fèi)者參與進(jìn)來(lái),從而提高品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。”
多數(shù)情況下,奢侈品牌咖啡店是奢侈品牌附加值的延續(xù),因此門(mén)店選址優(yōu)先考慮比鄰主力店。業(yè)內(nèi)人士指出,奢侈品牌做咖啡簡(jiǎn)餐往往會(huì)將這類(lèi)門(mén)店開(kāi)設(shè)在主營(yíng)店的旁邊,成為品牌的附加效應(yīng),同時(shí)客單價(jià)也較高。但這與奢侈品本身的定價(jià)相匹配,尤其中國(guó)市場(chǎng)奢侈品價(jià)格往往高于海外市場(chǎng),所以高定價(jià)反而是比較合理的,消費(fèi)者也愿意為此買(mǎi)單。
此外,品牌營(yíng)銷(xiāo)專家李興敏表示:“珠寶是低頻消費(fèi),咖啡是高頻消費(fèi),珠寶品牌做咖啡必然是為了用高頻帶動(dòng)低頻,同時(shí)咖啡消費(fèi)群體相較于珠寶類(lèi)消費(fèi)者更年輕。”他強(qiáng)調(diào),潘多拉此前跨界開(kāi)咖啡廳也是為了尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn),培育新的顧客,但缺乏做高頻年輕消費(fèi)的品牌運(yùn)作經(jīng)驗(yàn),甚至也沒(méi)有充足的準(zhǔn)備,關(guān)店也是自然結(jié)果。不過(guò),從品牌形象來(lái)看,短期會(huì)有一定負(fù)面輿情,長(zhǎng)期看,結(jié)束了錯(cuò)誤的舉措其實(shí)對(duì)品牌不會(huì)有明顯影響。
定調(diào)出偏差
做咖啡這件事兒行不通,或許是因?yàn)榕c潘多拉早期在消費(fèi)者心中建立起的奢侈品形象越走越遠(yuǎn)。“潘多拉從產(chǎn)品品質(zhì)和價(jià)格來(lái)看,在中國(guó)的定位都屬于時(shí)尚類(lèi)品牌,而LVMH旗下的Tiffany等品牌屬于奢侈品。”張培英認(rèn)為。
張培英解釋稱,奢侈品的消費(fèi)人群收入、品牌服務(wù)理念等決定了咖啡簡(jiǎn)餐這類(lèi)服務(wù)會(huì)是錦上添花。但時(shí)尚類(lèi)品牌相較于奢侈品品牌客單價(jià)低,隨著潘多拉珠寶類(lèi)產(chǎn)品在消費(fèi)者中的熱度減退,消費(fèi)者對(duì)附加服務(wù)的需求其實(shí)也會(huì)減淡。“像奢侈品一樣開(kāi)設(shè)咖啡廳反而是多此一舉,更多應(yīng)該從研發(fā)、設(shè)計(jì)等方面下功夫。”他表示,基于潘多拉的產(chǎn)品特點(diǎn),在中國(guó)市場(chǎng)堅(jiān)持走時(shí)尚路線,才有可能在未來(lái)打贏翻身仗,如果只是模仿奢侈品做附加產(chǎn)品,反倒會(huì)因定位的搖擺而產(chǎn)生負(fù)面影響。
潘多拉集團(tuán)也在最新財(cái)報(bào)中強(qiáng)調(diào),將重新定位其在中國(guó)的業(yè)務(wù)。潘多拉在中國(guó)的核心問(wèn)題是它被視為了主流珠寶品牌。因此,集團(tuán)必須改變中國(guó)消費(fèi)者的認(rèn)知,專注于潘多拉時(shí)尚珠寶的品牌優(yōu)勢(shì)。
潘多拉開(kāi)設(shè)咖啡店的動(dòng)作,實(shí)際上僅出現(xiàn)在中國(guó)市場(chǎng),其品牌定位似乎被“抬高”了。北京商報(bào)記者梳理發(fā)現(xiàn),中國(guó)市場(chǎng)潘多拉珠寶的價(jià)格也普遍高于歐美市場(chǎng),相比于部分海外正品代購(gòu)價(jià)格,國(guó)內(nèi)專柜售價(jià)甚至高出一倍之多。
熱浪過(guò)后,潘多拉的下滑肉眼可見(jiàn)。潘多拉2020年三季度財(cái)報(bào)顯示,中國(guó)區(qū)三季度表現(xiàn)依然疲軟,銷(xiāo)售收入為3.5億丹麥克朗(約合人民幣2.6億元),同比下降23%。潘多拉將三季度中國(guó)區(qū)的失利歸結(jié)于沒(méi)有類(lèi)似“6·18”的全民購(gòu)物節(jié)導(dǎo)致的線上渠道乏力。
除了中國(guó)市場(chǎng)的業(yè)績(jī)疲軟,潘多拉的降價(jià)策略也消耗著其“奢侈品”的定位認(rèn)知。北京商報(bào)記者了解到,今年潘多拉已開(kāi)始“6·18”活動(dòng),產(chǎn)品價(jià)格最低5折。其部分明星產(chǎn)品例如名為“漫步云端”的珠子手鏈,也由2590元下降至1671元。
潘多拉降價(jià)舉措自2018年就已經(jīng)開(kāi)啟,潘多拉在一份針對(duì)投資者的聲明中寫(xiě)道:“集團(tuán)大部分珠寶系列都將在中國(guó)市場(chǎng)實(shí)行降價(jià),整體價(jià)格調(diào)整幅度在15%左右。包括潘多拉的官方網(wǎng)上商城和天貓旗艦店在內(nèi)的所有零售平臺(tái)都將采用調(diào)整后的價(jià)格。”
“潘多拉降價(jià)的一系列舉措實(shí)際上是在弱化奢侈品形象,逐步向時(shí)尚類(lèi)品牌靠攏。因而關(guān)閉咖啡店的舉措也是順勢(shì)而為。”張培英認(rèn)為。
(北京商報(bào)記者 趙述評(píng) 藺雨葳)
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