6月12日,因疫情延遲的2020年歐洲國家杯足球賽(以下簡稱“2020歐洲杯”)即將拉開戰(zhàn)幕,這給持續(xù)低靡的彩電市場帶來了久違的曙光。有關(guān)專家認(rèn)為,2021年體育大年的到來,不僅讓眾多彩電廠商看到了真金白銀的銷售機遇,同時也為彩電結(jié)構(gòu)變革找到了最佳契機。
彩電廠商發(fā)力體育營銷
由于新冠肺炎疫情的影響,原本作為體育大年的2020年推遲至今年,隨著歐洲杯、奧運會、世界杯外圍賽等大型體育賽事臨近,與體育圈有著豐富跨界“聯(lián)姻”經(jīng)驗的彩電廠商再度祭出體育營銷牌,欲借此提升全球品牌影響力并強化自身年輕化品牌形象及美譽度。
6月8日,創(chuàng)維與歐洲足球豪門俱樂部尤文圖斯簽署合作協(xié)議,并宣布正式成為尤文圖斯官方合作伙伴;之前,TCL在巴西圣保羅舉行線上發(fā)布會,宣布TCL成為2021年美洲杯全球合作伙伴;而作為2020歐洲杯頂級贊助商,海信更是厲兵秣馬,在今年三月就公布了“HI 冠軍”的歐洲杯營銷主題,欲實現(xiàn)品銷合一。
各大彩電品牌為什么鐘情重大體育賽事,投入產(chǎn)出比到底有多大?從以下數(shù)據(jù)中不難看出答案:2016歐洲杯的全球收視累計觀看人群超過66億人次,僅中國就有12億人次觀看。受疫情、現(xiàn)場人數(shù)限制等影響,2020歐洲杯的線上觀看人數(shù)將創(chuàng)新高,據(jù)預(yù)測,2020歐洲杯中國國內(nèi)觀看人群將超過20億人次。這樣重大的賽事無疑會將電視重新拉回客廳的C位。
在賽事收獲上,以海信為例,從2016年到2018年再到2021年,海信已連續(xù)贊助歐洲杯、世界杯等3屆頂級體育賽事。據(jù)益普索世界杯賽前、賽后調(diào)研數(shù)據(jù),海信電視在國內(nèi)的認(rèn)知度提升了12個百分點,海信電視成為電視品類消費者認(rèn)知的第一品牌。2020年,海信海外收入548億元,同比增長18.6%。
新型顯示主導(dǎo)行業(yè)變革
對于彩電行業(yè)而言,盡管2021年剛剛過半,卻是近幾年來變化最大的一年。在液晶面板價格持續(xù)漲價的壓力下,行業(yè)競爭由“價格戰(zhàn)”開始轉(zhuǎn)向“結(jié)構(gòu)戰(zhàn)”,同時,液晶電視產(chǎn)品價格上漲也為新型顯示產(chǎn)品的普及創(chuàng)造了條件。
據(jù)奧維云網(wǎng)發(fā)布的報告顯示,2021年“五一”促銷期間,中國彩電市場零售量規(guī)模為179萬臺,同比下降23.7%;零售額規(guī)模為68億元,同比增長6.6%。市場承壓的現(xiàn)狀沒有改善甚至加劇,但行業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)改善明顯,大尺寸產(chǎn)品占比進一步提升,而新型顯示技術(shù)產(chǎn)品聲量也達到新高度。
“在海外市場,激光電視自2020年6月以來呈現(xiàn)快速增長態(tài)勢,截至2020年底累計銷量同比增長326%。”海信視像科技副總裁、海信激光顯示股份有限公司總經(jīng)理王偉向北京商報記者透露,2021年第一季度,海信激光電視再次迎來高速增長,海外銷量同比漲幅超9倍,激光電視正在成為海外大屏消費新寵。
在激光電視高速增長的同時,其他電視顯示技術(shù)也呈現(xiàn)出上漲趨勢。據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù),2021年miniLED、OLED、8K產(chǎn)品布局將更加完善,其中8K電視將進入發(fā)展周期,市場規(guī)模預(yù)計將達30萬臺;OLED電視穩(wěn)步推進,2021年市場規(guī)模預(yù)計增長至30萬臺;miniLED進入市場,2021年市場規(guī)模預(yù)計為25萬臺。
產(chǎn)業(yè)觀察家洪仕斌認(rèn)為,激光電視等新型顯示技術(shù)產(chǎn)品崛起的背后,是液晶電視經(jīng)過20多年發(fā)展,技術(shù)已觸及天花板、難以實現(xiàn)突破的局面,與此同時,新一輪消費升級加快,用戶需求已經(jīng)從單一功能性轉(zhuǎn)變?yōu)楦⒅仄焚|(zhì)、健康的需求,行業(yè)變革一觸即發(fā)。
大屏市場迎來發(fā)展契機
彩電廠商正面臨著巨大的銷售壓力,不僅今年一季度成為大家電中唯一銷量同比下滑的品類,“五一”促銷零售端同樣表現(xiàn)乏力。產(chǎn)業(yè)觀察家許意強指出,這樣的背景下,產(chǎn)品結(jié)構(gòu)改善成為市場主題及彩電企業(yè)的策略,而體育大年的到來也為這場結(jié)構(gòu)變革找到了最佳機會。
北京商報記者了解到,在“技術(shù)路線大洗牌”的背景下,75吋以上大屏、甚至85吋以上超大屏已成為企業(yè)布局的新發(fā)力點。奧維云網(wǎng)(AVC)監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示,2021年1-3月中旬全渠道率先上市的75款新品中,有22.2%的新品尺寸在75吋及以上,對比2020年大幅提升了近14個百分點。
值得關(guān)注的是,在75吋及以上的超大尺寸競爭中,激光電視的異軍突起引人矚目。隨著消費升級的加快,及疫情影響下消費者居家觀影、觀賽需求的增加,大屏激光電視市場的角逐也日益激烈。目前,除海信、長虹、光峰、小米、極米等本土企業(yè)積極布局外,三星、索尼、LG等企業(yè)也先后加碼激光顯示,越來越多的國際玩家加入到激光顯示行業(yè)中來。 “激光電視沉浸式的影院級效果和健康舒適的觀賽體驗,將在2020歐洲杯中充分顯現(xiàn)出來。”王偉說。
洪仕斌認(rèn)為,對彩電品牌而言,歐洲杯等大型體育營銷不僅可以吸引全球曝光量,加速出海步伐;另一方面,由于體育迷對大屏超高清電視機的剛性需求,也會帶來最務(wù)實的高端電視零售增量。
“不過,借助體育賽事進行跨界營銷,家電品牌要確保物有所值,不能讓賽事的熱度搶走了消費者和粉絲對家電品牌的關(guān)注度,通過合作提升品牌的知名度和家電產(chǎn)品的銷量,才是跨界營銷較為明確、理性的最終定位。”洪仕斌說。
(北京商報記者 石飛月)
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