編者按:“生意做遍,不如賣飯”。餐飲業(yè)事關千家萬戶,消費群體龐大且固定,既是生產活動又是消費行為,也一直是經濟社會健康發(fā)展的風向標。吃飽、吃好、吃方便一直是人類活動的重要內容之一。近日發(fā)布的《中國餐飲大數據2021》重點研究了新冠肺炎疫情之下餐飲業(yè)的分化演進,尤其是數字化賦能下的餐飲發(fā)展。研究表明,當前餐飲形勢動能十足,資本紛紛入局,商家下場升級,消費者分化明顯。從餐飲業(yè)這個萬億產業(yè)側面再次印證我國經濟上揚勢不可擋。
5月27日,《中國餐飲大數據2021》(以下簡稱“報告”)發(fā)布,通過豐富的案例和翔實的數據展現(xiàn)了2020年中國餐飲行業(yè)發(fā)展情況。報告指出,2020年中國餐飲業(yè)收入近4萬億元,同比下降16.6%。作為保民生、穩(wěn)就業(yè)的重要支柱產業(yè),這是近年來餐飲大盤首次沒有跑贏消費大盤,但是餐飲業(yè)穩(wěn)步復蘇,亮點頻出,形勢喜人。
餐飲消費數據“轉正”
行業(yè)恢復市場活力
報告表明,在2020年3月抗疫進入攻堅階段后,餐飲行業(yè)呈現(xiàn)出反彈趨勢。餐飲企業(yè)全年注冊量不降反升,達236.4萬家,同比增長25.5%,在眾多行業(yè)中率先恢復了市場活力,呈現(xiàn)出許多亮點。
從2020年地方特色菜的訂單量走勢上看,2月訂單量下降至低谷,5月恢復至新冠肺炎疫情前水平,并在10月到達峰值,同比增加172%。
從地方特色菜線上訂單量和訂單金額的占比變化上看,地方特色品類正在向高品質方向發(fā)展。2020年60元以上人均區(qū)間的訂單量、訂單金額占比均在增長。其中,60-90元價格區(qū)間的占比增長最為明顯,其訂單量占比上漲5.7%,訂單金額占比上漲5.1%。
此外,海底撈、老鄉(xiāng)雞、喜茶等中國餐飲品牌在規(guī)模化擴張、結構性調整、數字化轉型方面也表現(xiàn)出色。中國餐飲連鎖品牌門店規(guī)模持續(xù)擴張,為拉動內需消費、促進經濟增長帶來重大利好。
同時,在著力構建雙循環(huán)相互促進的新發(fā)展格局下,國內將進一步推動市場的開放共享。“十四五”規(guī)劃綱要提出,堅持擴大內需這個戰(zhàn)略基點,加快培育完整內需體系,把實施擴大內需戰(zhàn)略同深化供給側結構性改革有機結合起來,以創(chuàng)新驅動、高質量供給引領和創(chuàng)造新需求,加快構建以國內大循環(huán)為主體、國內國際雙循環(huán)相互促進的新發(fā)展格局。
在經濟發(fā)展穩(wěn)中向好、長期向好的基本面下,中國已成為全球最活躍的餐飲消費市場之一,為拉動國內外品牌共享中國市場創(chuàng)造了諸多機遇,中國市場已經成為世界餐飲行業(yè)破“疫”復蘇的重要動力。
根據星巴克2021年Q1財報顯示,中國板塊業(yè)務的復蘇最為明顯,同店銷售增長高達91%;百勝中國2020年開設新店1165家,為在華經營33年以來最高,平均每八小時開一家新店。
中國已經成為諸多海外連鎖餐飲品牌的強勁增長點和“避風港”。
龐大市場潛力可期
餐飲品牌加速下沉
根據剛剛公布的第七次人口普查數據顯示,目前我國總人口規(guī)模已經突破14億,達到141178萬人,與2010年相比增長5.38%。其中,居住在城鎮(zhèn)的人口為90199萬人,10年間常住人口城鎮(zhèn)化率提高了14.21個百分點。
報告分析認為,總量世界第一的超大規(guī)模人口市場和加速推進的城鎮(zhèn)化進程,已成為我國餐飲消費恢復增長的堅實基礎。
2021年政府工作報告提出,要堅持擴大內需這個戰(zhàn)略基點,充分挖掘國內市場潛力。“十四五”規(guī)劃綱要也進一步明確,要順應居民消費升級趨勢,把擴大消費同改善人民生活品質結合起來,促進消費向綠色、健康、安全方向發(fā)展,穩(wěn)步提升居民消費水平。
自2020年以來,活躍在一線城市的餐飲品牌迅速下沉,在三四線城市“攻城略地”。以百勝中國為例,未來一年將開設大約1000家新店,目前該公司正在追蹤700多個適宜開店的“空白”城市,將“小鎮(zhèn)模式”進行到底。
此外,在新冠肺炎疫情中,由于二三四五線城市較一線城市受到的影響較小,這就讓區(qū)域品牌擁有了“搶跑”的先機,在2020年持續(xù)爆發(fā)出增長力。
創(chuàng)立于浙江臺州的古茗奶茶,截至2020年底,在全國18個省、139個城市開出4097家店,比2019年新增1388家門店,同時單店營收增長37.1%;發(fā)源于安徽的甜啦啦,門店數超3000家,已經實現(xiàn)連續(xù)五年門店數翻番。
如今,我國2800多個縣(市、區(qū))、4萬多個鄉(xiāng)鎮(zhèn)的縱深市場,已經成為餐飲業(yè)內循環(huán)的廣闊腹地。伴隨著一系列政策的出臺以及諸多利好的持續(xù)釋放,三四線城市的餐飲新消費需求將得到有力提升。數據顯示,2020年第四季度,三四線城市的線上餐飲訂單量較2019年同期增長10%,平均線上餐飲消費額為48.5元,同期增長2.4%,訂單數量和金額均實現(xiàn)逆勢增長。基于上述分析,報告認為,作為14億人的“入口”生意,餐飲業(yè)仍然活力十足且增長空間巨大。
餐飲消費數字化
行業(yè)重構新生態(tài)
報告稱,隨著5G、人工智能、大數據等新一代信息技術的快速發(fā)展,在線教育、智慧醫(yī)療等新型消費模式正加速崛起,餐飲業(yè)也將站在新一代信息技術的肩膀上,重構商業(yè)模式,甚至重塑行業(yè)。傳統(tǒng)產業(yè)在數字化轉型的背景下將迎來新的機遇,餐飲行業(yè)也不例外。
近年來,隨著線上線下的結合,尤其是應對新冠肺炎疫情的防控措施,讓諸多如外賣、服務到家等消費新方式成為消費者的必選項,外賣已成為年輕群體的長期“依賴”。
報告顯示,2020年消費者畫像呈現(xiàn)出細微的動態(tài)變化。在消費人群層面,“她經濟”仍然占主導,Z世代(Z世代,意指在1995-2009年間出生的人,又稱網絡世代、互聯(lián)網世代,統(tǒng)指受到互聯(lián)網、即時通訊、短訊、MP3、智能手機和平板電腦等科技產物影響很大的一代人。)逐漸成為消費主體。消費人群的變化及其口味喜好也影響著某些品類的快速崛起。比如,占據營銷高地、能帶給人幸福感的新茶飲。
值得注意的是,2019至2020年期間,不同年齡段消費者占比正在發(fā)生變化,20歲及以下用戶消費增幅最高,增幅達34.0%,“少年經濟”正在崛起。中國的90后、00后人口約占總人口的24%,他們將影響未來5至10年的中國乃至全球的消費格局。
報告強調,面對時時變化的餐飲市場,餐飲從業(yè)者仍需要不拘泥于過往的固有印象,及時洞察消費新趨勢,從而對運營做出準確調整,走出品牌差異化發(fā)展的新路。
從報告分析來看,2020年的餐飲線上訂單呈現(xiàn)強勁反彈走勢。2020年5月以來,餐飲整體線上訂單量快速恢復到2019年同期水平,并在隨后的七個月持續(xù)爆發(fā)增長,至12月完成同比增長107.9%。在這期間,外賣平臺、小程序、餐飲平臺與品牌自建訂單協(xié)同等線上點單方式,進一步打開了餐飲品牌企業(yè)數字化發(fā)展的想象力,加速向線上轉移。
當前,餐飲業(yè)線上線下融合發(fā)展已成為大勢所趨,并對供需兩側都產生了重塑性影響。在需求側,一人食、預制菜、自熱食品等新消費需求的井噴式增長,推動了餐飲服務向家庭化延伸。2020年3月,海底撈正式推出半成品菜品牌“開飯了”;兩個月后,西貝旗下新零售品牌“賈國龍功夫菜”落戶天津開發(fā)區(qū),采取線上線下全渠道的方式進行推廣。
同時,我國線上餐飲市場的巨大潛力還在不斷顯現(xiàn)。報告指出,2020年全國網上商品零售額近12萬億元,比上年增長10.9%。其中,實物商品網上零售額近10億元,比上年增長14.8%;在實物商品網上零售額中,飲食類商品增長30.6%。消費者為“吃”花錢的需求仍然很旺盛。
隨著新冠肺炎疫情防控常態(tài)化,餐飲消費市場復蘇的腳步還在加快。國家統(tǒng)計局數據顯示,2021年一季度,社會消費品零售總額105221億元,同比增長33.9%;從消費類型來看,餐飲收入10596億元,同比增長75.8%。3月份當月,餐飲收入兩年平均增長達到0.9%,“也就是說,從2020年以來首次月度規(guī)模高于2019年同期。”國家統(tǒng)計局新聞發(fā)言人、國民經濟綜合統(tǒng)計司司長劉愛華表示。
這其中,線上消費功不可沒,消費市場線上線下融合發(fā)展持續(xù)加快。近期,政府、企業(yè)端共同發(fā)力,發(fā)起“云端過節(jié)”、數字紅包、電商促銷等一系列活動,拉動線上餐飲消費快速增長。
在剛剛結束的第三屆“雙品網購節(jié)”期間,在線餐飲銷售額同比增長51.1%,其中線上下單、線下消費的到店餐飲銷售額同比增長兩倍。
數字化轉型已成為全社會的共識。對于餐飲商戶而言,如何擁抱線上線下“雙主場”,面向海量線上客源提供服務,讓服務突破線下餐館面積所限,服務范圍從周邊幾百米延伸到幾公里、十幾公里乃至更大范圍,已成為餐飲行業(yè)不可回避的發(fā)展方向。
行業(yè)步入“萬店時代”
洞察市場決策未來
我國餐飲市場連鎖化進程正在不斷加快。報告顯示,2018年中國餐飲市場連鎖化率為12.8%,2019年增長至13.3%,2020年加速提升至15%。對比美國50%的餐飲連鎖化率,中國餐飲連鎖化仍具有非常廣闊的增長空間。
從連鎖品牌的不同門店數規(guī)模分布來看,百家以內規(guī)模的餐飲連鎖門店數占比最高,100-500家規(guī)模的連鎖門店數次之,且這兩個規(guī)模區(qū)間中的餐飲門店數量占比在2020年均呈現(xiàn)明顯增長:分別從2018年的3.8%和4.0%增長至2020年的4.7%和4.4%。除了這兩個規(guī)模區(qū)間外,萬店以上規(guī)模的餐飲連鎖門店數占比從2018年的0.7%增長至2020年的1.4%,三年時間占比翻倍,連鎖餐飲正在走向“萬店時代”。
“從報告數據上看,近幾年快餐、小吃、飲品等多業(yè)態(tài)陸續(xù)涌現(xiàn)萬店連鎖品牌,這體現(xiàn)了餐飲行業(yè)已經進入規(guī)?;⑵放苹?、標準化發(fā)展的新節(jié)點。”中國連鎖經營協(xié)會常務副秘書長王洪濤表示。
餐飲企業(yè)連鎖化的發(fā)展離不開品牌化,而對消費者的深刻洞察是餐飲品牌決策的重要依據。除了對當下企業(yè)盈利的思考,報告還聚焦行業(yè)發(fā)展,給出了對品牌的長期規(guī)劃建議。
在市場化、全球化、信息化背景下,餐飲業(yè)創(chuàng)新能力不斷增強,業(yè)態(tài)更加多樣,在拉動經濟增長和增強人民獲得感、幸福感等方面發(fā)揮了積極作用。作為典型的窗口行業(yè)、民生行業(yè),餐飲業(yè)在吸納就業(yè)、帶動三產發(fā)展、增加稅收等方面也作出了重要貢獻。未來,互聯(lián)網的不斷創(chuàng)新和融合應用,將為引流新消費、發(fā)展新零售提供強有力的技術支撐,推動餐飲行業(yè)向聯(lián)網化、零售化、數字化方向發(fā)展,為行業(yè)帶來更多機遇和動力。
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