與多年前父輩們?cè)谏痰曩?gòu)物時(shí),貨架上被海飛絲、力士、清揚(yáng)等一水的國(guó)際品牌占據(jù)不同,隨著Z世代(主要指1995年至2009年間出生的人)人群逐漸成長(zhǎng),這批互聯(lián)網(wǎng)原住民和新生代潮流引領(lǐng)者,正在助推一批國(guó)產(chǎn)消費(fèi)品新品牌“后浪”崛起。
國(guó)潮爆款新消費(fèi)品頻現(xiàn)
護(hù)手霜、身體乳還能玩出什么新花樣?桃桃烏龍口味、茶罐外形的身體乳,以“鳳梨罐頭”“紅蘋果香煙”等知名電影元素為特色的故事香氛護(hù)手霜,這些都是能“戳中”當(dāng)下年輕人購(gòu)買欲望的新消費(fèi)品。
“關(guān)上浴室門,就是搖滾動(dòng)物園。” 2019年,幾位任職于歐萊雅、寶潔、騰訊、今日頭條等多家大型企業(yè)的年輕人創(chuàng)立了搖滾動(dòng)物園。洗發(fā)水、護(hù)手霜、磨砂膏……在看似并不太起眼并早已巨頭環(huán)伺的身體護(hù)理消費(fèi)品賽道上,搖滾動(dòng)物園屢屢創(chuàng)下不菲的成績(jī)。在身體護(hù)理類目里,搖滾動(dòng)物園天貓旗艦店的銷售額一躍超過玉蘭油、多芬等傳統(tǒng)國(guó)際個(gè)護(hù)巨頭品牌。近期,搖滾動(dòng)物園還完成了數(shù)千萬美元的兩輪融資,最新A+輪融資由創(chuàng)新工場(chǎng)領(lǐng)投,險(xiǎn)峰長(zhǎng)青、源碼資本、清流資本跟投。
要在漱口水行業(yè)里再造一個(gè)“王老吉”——隨著笨重的瓶裝漱口水變成了輕巧的條裝,口氣清新爆珠等新鮮有趣的產(chǎn)品形態(tài)不斷萌生,漱口水從過去以藥店銷售為主,變成了在超市、便利店甚至夫妻店里隨手可得。最近半年,在口腔護(hù)理領(lǐng)域深耕的參半也屢屢獲得資本青睞。
美妝領(lǐng)域的完美日記、花西子,個(gè)護(hù)領(lǐng)域的搖滾森林、參半等,一批新興品牌的崛起正在向昔日占據(jù)貨架穩(wěn)固地位的寶潔、聯(lián)合利華等行業(yè)巨頭發(fā)起挑戰(zhàn)。
近年來,隨著新零售市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生變化,國(guó)產(chǎn)品牌受到了年輕人的熱烈追捧,“90后”“00后”年輕人越來越樂意接受國(guó)產(chǎn)品牌。在文化自信和中國(guó)制造升級(jí)的推動(dòng)下,消費(fèi)者從追捧國(guó)外品牌到掀起“國(guó)潮美學(xué)”風(fēng)尚,大量中國(guó)老字號(hào)和新晉國(guó)貨的品牌勢(shì)能迅速崛起。京東大數(shù)據(jù)顯示,2020年中國(guó)品牌的用戶數(shù)同比增幅比國(guó)際品牌高出18%。在消費(fèi)者搜索熱點(diǎn)品牌前十中,“國(guó)品”占據(jù)了7席。
興趣圈層里長(zhǎng)出新生意經(jīng)
“我是不能空著購(gòu)物袋走出番茄口袋的,明明知道類似的貼紙網(wǎng)上可能便宜將近一半。”在位于西單大悅城的番茄口袋店鋪暢快地瀏覽商品、拍照打卡并逗留了半個(gè)小時(shí)后,大學(xué)生小琳在社交網(wǎng)絡(luò)上發(fā)出了感慨。
呆萌可愛的木質(zhì)擺件,精致的手賬徽章,時(shí)下最流行的網(wǎng)紅零食,彩妝護(hù)膚品……主要面向Z世代消費(fèi)群體的番茄口袋是一家全品類新零售平臺(tái)。在每家?guī)装倨椒矫椎浇椒矫椎姆芽诖鼘?shí)體店內(nèi),JK裙、手賬、徽章等各種愛好者都能找到屬于自己的小天地。
“用品類去定義零售的時(shí)代已經(jīng)過去,現(xiàn)在我們都在講興趣和圈層。”番茄口袋CEO王麗杰說。
投資未來新消費(fèi),“得Z世代者得天下”。創(chuàng)新工場(chǎng)負(fù)責(zé)人認(rèn)為,當(dāng)下的中國(guó)是新品牌、新品類、新生活方式和新消費(fèi)習(xí)慣創(chuàng)生的最好土壤,搖滾動(dòng)物園、番茄口袋、參半、colorkey珂拉琪等均從個(gè)護(hù)、購(gòu)物體驗(yàn)、美妝等多個(gè)維度滿足了Z世代不同層次的精神需求,從而獲得資本的青睞。
此外,與“60后”“70后”更偏向于務(wù)實(shí)理性,物質(zhì)消費(fèi)以“貨架加搜索”不同,Z世代往往受場(chǎng)景刺激,隨機(jī)產(chǎn)生購(gòu)買沖動(dòng),這種及時(shí)滿足的行為也會(huì)導(dǎo)致相關(guān)交易環(huán)節(jié)和行為跟父輩相比有很大的變化。
CBNData第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心發(fā)布的《2020Z世代消費(fèi)態(tài)度洞察報(bào)告》顯示,Z世代以興趣劃圈,圈層文化的消費(fèi)潛力也在不斷展現(xiàn)。在以電競(jìng)、二次元、模玩手辦、國(guó)風(fēng)為代表的圈層文化消費(fèi)市場(chǎng)中,Z世代占據(jù)主力,貢獻(xiàn)了Cosplay品類近四成銷售額,其古風(fēng)服飾銷售額增長(zhǎng)更是連續(xù)兩年超300%。
“富”與“獨(dú)”一代成新消費(fèi)土壤
Z世代消費(fèi)態(tài)度洞察報(bào)告顯示,為興趣消費(fèi)是Z世代的核心消費(fèi)特征,獨(dú)具個(gè)性的多面身份是Z世代的性格特點(diǎn),二者的相互影響下,Z世代消費(fèi)者呈現(xiàn)出潮流養(yǎng)生、懶系生活、顏值主義、繽紛趣味、國(guó)潮跨界等多樣化的消費(fèi)特點(diǎn)。
創(chuàng)新工場(chǎng)合伙人張鷹分析,Z世代的第一個(gè)成長(zhǎng)印記是“富”,包括物質(zhì)生活前所未有的“富”、媒體環(huán)境的先進(jìn)和富有。
“我們‘70后’習(xí)慣于延遲滿足,想要一件東西要奮斗很長(zhǎng)時(shí)間。但物質(zhì)的富裕讓Z世代形成了及時(shí)滿足的消費(fèi)行為。”張鷹認(rèn)為,這一代人在精神壓力較小的環(huán)境下,有較大的消費(fèi)支配自由。
對(duì)Z世代消費(fèi)行為有深刻影響的第二個(gè)特點(diǎn)是“獨(dú)”。獨(dú)生子女的Z世代非??是笕后w性的認(rèn)同,有些人在虛擬世界里面的關(guān)系認(rèn)同度、共鳴甚至超過了現(xiàn)實(shí)生活。
值得注意的是,新銳“網(wǎng)紅”消費(fèi)品牌們?nèi)绾蔚靡?ldquo;長(zhǎng)紅”,成為了年輕創(chuàng)業(yè)者們當(dāng)下的關(guān)鍵課題。參半創(chuàng)始人尹闊認(rèn)為,如果新品牌過度依賴互聯(lián)網(wǎng)的流量,那么這陣風(fēng)很快就會(huì)過去,中后期甚至無法發(fā)力,需要在用戶溝通、產(chǎn)品渠道等方面做好準(zhǔn)備,迎接新階段的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。(北京日?qǐng)?bào)記者 孫奇茹)
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